KI-Kennzeichnungspflichten ab August 2026

Ab 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-Inhalte. Das bedeutet allerdings nicht, dass plötzlich alles ein KI-Label braucht. Bei Bildern, Videos und Audio geht es vor allem um Deepfakes – also um künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte, die so realistisch wirken, dass man sie für echt halten könnte.

Braucht der Inhalt eine Kennzeichnung?

Diese vier Fragen helfen bei der Einschätzung:

• Wurde der Inhalt mit KI erzeugt oder wesentlich verändert?
• Wirkt das Ergebnis realistisch?
• Zeigt es eine Person, ein Produkt, einen Ort oder ein Ereignis, das es wirklich gibt oder zumindest geben könnte?
• Könnte jemand den Inhalt für eine echte Aufnahme oder eine wahre Darstellung halten?

Viermal Ja bedeutet: kennzeichnen. Sobald eine Antwort Nein lautet, handelt es sich in der Regel nicht um einen kennzeichnungspflichtigen Deepfake.

Ein paar konkrete Beispiele

Eine Kennzeichnung ist in der Regel notwendig bei:

• einer realistisch wirkenden, aber erfundenen Person, die als Testimonial auftritt
• einem KI-Produktbild, das Eigenschaften oder Situationen zeigt, die es so nicht gibt
• einer geklonten Stimme, die wie eine echte Person klingt
• einem realistischen Bild oder Video eines Ereignisses, das so nie stattgefunden hat

In der Regel braucht es keine Kennzeichnung bei:

• klar erkennbaren Illustrationen, Cartoons oder Fantasiewelten
• Farbkorrekturen, Anpassungen von Belichtung und Größe oder Rauschentfernung
• klassischer Retusche, solange sie die Aussage des Inhalts nicht irreführend verändert
• offensichtlich gestalteten oder künstlichen Hintergründen

Beim Hintergrund kommt es zum Beispiel auf den Zusammenhang an. Wird dadurch ein erfundener Ort oder eine nie stattgefundene Situation als echte Aufnahme dargestellt, kann auch so ein Inhalt kennzeichnungspflichtig sein. Das entfernen eines Hintergrunds, um ein Sujet mit Personen zu entwerfen wäre wiederum nicht kennzeichnungspflichtig.

Muss der Hinweis direkt ins Bild?

Nein. Der AI Act schreibt keine fixen Positionen oder Symbole vor, auch wenn es freiwillige Empfehlungen gibt. Der Hinweis muss aber beim ersten Kontakt klar erkennbar sein. Je nach Kanal kann deshalb Folgendes ausreichen:

• das sichtbar angezeigte KI-Label einer Plattform wie Instagram oder TikTok
• ein klarer Hinweis am Anfang der Caption, bevor der Text bei „mehr anzeigen“ abgeschnitten wird
• ein Label oder Overlay im Bild beziehungsweise Video
• bei Audio ein verständlicher gesprochener Hinweis

Wird ein Inhalt später ohne Caption weiterverwendet – zum Beispiel in einer Anzeige, auf einer Website oder in einem Printprodukt –, muss auch dort wieder eine passende Kennzeichnung vorhanden sein. Das EU-Icon kann dafür verwendet werden, ist aber nicht verpflichtend.

Und was ist mit Texten?

Ein Produkttext, eine Social-Media-Caption oder ein Werbeslogan muss nicht automatisch gekennzeichnet werden, nur weil bei der Erstellung KI im Spiel war.

Die Kennzeichnungspflicht für Texte betrifft Inhalte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über gesellschaftlich relevante Themen zu informieren. Wurde ein solcher Text fachlich geprüft, redaktionell kontrolliert und von einer Person oder einem Unternehmen verantwortlich freigegeben, entfällt die Kennzeichnungspflicht grundsätzlich. Diese Ausnahme gilt allerdings nur für Texte und nicht für Deepfake-Bilder, Videos oder Stimmen.

Was bedeutet das für unsere Kunden?

Wir berücksichtigen die neuen Vorgaben bei unserer Arbeit und prüfen bei KI-gestützten Produktionen, ob und in welcher Form eine Kennzeichnung notwendig ist. Für unsere Bestandskunden bieten wir dazu gerne kostenfreie Beratung an. Auch konkrete Fragen oder bestehende Abläufe sehen wir uns gerne gemeinsam an. Unternehmen, die noch nicht mit uns zusammenarbeiten, unterstützen wir ebenfalls gerne mit einer individuellen Analyse oder Schulung. Dafür verrechnen wir ein entsprechendes Beratungshonorar.

Stand: 31. Juli 2026. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über unseren praktischen Umgang mit den Transparenzpflichten nach Artikel 50 des EU AI Act. Er stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall.

Noch Fragen?

Falls es noch Fragen gibt, stehen wir gerne jeder Zeit zur Verfügung.

Sebastian Lechmann (Agenturleitung)
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